Carlos Pérez. "La ironía fue el tono de los 90; el drama, el del kirchnerismo; la risa es el emergente de lo que viene"
Director de la agencia BBDO y uno de los creativos publicitarios más destacados del país, cree que el disenso sin confrontación marcará el clima emocional del poskirchnerismo
¿Qué tienen en común Relatos salvajes, el discurso del papa Francisco, Charly García y el prime time de la TV? Que todos son capaces de anticipar un cambio de "tono de época", que marca un fin de ciclo cultural y propicia el nacimiento de una era con nuevos códigos, y una emocionalidad social muy distinta.
Carlos Pérez, uno de los principales creativos publicitarios de la Argentina, cree que así como la frivolidad y la ironía en los 90 dieron paso en los últimos diez años a un tono dramático, que en su exacerbación terminó en la "ira", hay emergentes culturales que dan pistas sobre el "pulso social" que dominará la próxima década.
"En materia de emocionalidad colectiva, los argentinos somos tan pendulares como sucede con los ciclos económicos", marca Pérez, que dirige la agencia BBDO. En una charla de dos horas con la nacion, el creativo abunda en ejemplos de la cultura pop, que apoya con algunas referencias académicas. Desde la "estructura del sentimiento colectivo" de Raymond Williams hasta el paradigma indiciario de Carlo Ginzburg, que indaga en la recopilación e interconexión morfológica de huellas, rastros o síntomas.
"Hay una relación muy potente entre lo que se escribió sobre el posmodernismo y lo que nos pasó en los 90. La caída de los relatos, «el fin de la Historia» de Fukuyama, la pérdida de la fe en la razón, el intento de dos siglos de establecer una lógica de progreso culmina en la sensación de imposibilidad de establecer un relato, con lo cual surge el hedonismo, el placer, como si alguien hubiera dicho: «Nuestra capacidad de comprender es muy limitada, disfrutemos». Lo podés asimilar a la revista Caras en los 90, que en la Argentina, como pasa con todo, se exacerbó, y llegó a tener tintes obscenos", dice.
-¿Cuál fue el producto cultural más representativo de los 90?
-Para mí fue CQC, que se desdibuja cuando termina el menemismo, porque su capacidad de representar una época queda desplazada cuando se produce un cambio en la emocionalidad de la gente. La ironía fue el tono de los 90, no sólo en CQC; la sociedad entera usó -usamos- la ironía como método de aproximación a la realidad: se votaba a Menem y se reían de sus gestos. La ironía es tomar distancia de la realidad.
-¿Cómo describirías el "tono" de estos últimos diez años?
-Hay un pequeño interregno con la Alianza, y luego pasa algo que nadie anticipaba: con la vuelta del neosetentismo se produce un regreso de la modernidad, con los "grandes relatos", que son propios de esa categoría: la idea de que la historia puede comprenderse de una determinada manera, el sacrificio por una causa, y el tono es sin duda dramático. En su pasada de rosca llega a la "ira" en los últimos tiempos. Que produce en muchos una suerte de "resaca" o hangover: gente que al otro día se pregunta: "Pero cómo, ¿yo hice eso?". En algún punto, sobre todo en los últimos meses, está bien visto un "estado de emoción violenta", está validado que cada pequeña chispa escale a niveles de drama profundo.
-En economía, la Argentina es el país más volátil de América latina, por lejos, y es uno de los más volátiles del mundo. ¿Pasa lo mismo con el pulso social?
-Totalmente. Y esto se condice con la incapacidad de generar estructuras que de alguna manera nos sostengan. Los partidos políticos no son capaces de contenernos, y tampoco otras organizaciones. Como individuos estamos bastante desprotegidos.
-Vos hablabas de la "resaca" y en economía del comportamiento se estudia un "sesgo de retrospectiva". Por ejemplo, el 80% de la gente te dice hoy que no apoyaba la convertibilidad, cuando en 1997 la relación real era la inversa. ¿Puede pasar algo parecido en la etapa que viene, que haya quienes digan: "No, yo nunca miré 6,7,8", cuando en realidad lo hacían?
-Creo que va a haber un sesgo de retrospectiva. Que muchos amigos se mirarán a los ojos y pensarán: "¡Qué boludos que fuimos en habernos peleado y distanciado por esto!" Cómo lo pudimos llevar a ese lugar. La famosa observación de que no pudiste terminar un asado por hablar de ciertos temas es la exacerbación de esta ira de la que hablamos.
-Es que la ira te consume mucha energía.
-Es así. Lo que se viene, lo que se reclama, es la posibilidad de poder disentir sin que esto implique plantarse en un punto de no retorno. Fijate en el peso enorme que tienen las palabras de este tono dramático. La última es "irreversible", que plantea una contradicción en los términos: a algo "irreversible" no hay que "salir a bancarlo", justamente porque es irreversible. En todo caso se lo disfruta o se lo padece, pero "bancarle los trapos a la irreversibilidad" es algo contradictorio. Otras palabras absolutas, también muy de la modernidad: "para todos", "traición".
-¿Y qué producto cultural ves como bisagra de este cambio de tono?
-Uno muy claro, y que me parece fantástico, es lo que está ocurriendo con la película Relatos salvajes, de Damián Szifron, récord total de taquilla. Es una síntesis de toda esta década con la ira, o la "rabia" (por la capacidad infecciosa que tiene la rabia, al igual que la obscenidad y el humor corrosivo también fue infeccioso en los 90); pero, por otro lado, la utilización del tono converge permanentemente con la risa, y ahí creo que está el nuevo emergente, que representa la demanda que se está viniendo. Henri Bergson, cuando escribe en 1912 su ensayo sobre la risa, dice que la risa desdramatiza. Se deja atrás la etapa dramática.
-No quiero "spoilear" a los que no la vieron, pero el último relato, el del casamiento, sintetiza todo en ese sentido.
-Si, no vamos a "spoilear". En una sola noche tenés una fiesta y un estallido de furia. Todos nos sentimos absolutamente representados; los últimos 20 años de la Argentina suceden en ese momento, expresados en términos de tono. Tenés la celebración del casamiento, que en algún lugar tiene algo de obsceno, y es el juego que jugamos.
-Es cierto que los casamientos son un producto muy menemista, el kirchnerismo no pudo influirlos a nivel cultural.
-Los 90, y el menemismo, supieron cooptar la fiesta. Tuvieron esa rara habilidad.
-¿Qué otro emergente de bisagra estás viendo?
-Además de Relatos salvajes, el otro que me parece muy potente y claro es el del papa Francisco. El Papa fue un "cisne negro", en el sentido de Nassim Taleb: un fenómeno completamente inesperado, con impacto sistémico. Francisco cambia la "agenda" del tono K porque introduce un modelo de liderazgo relevante para toda una sociedad (y con legitimación planetaria: si es un líder global y es argentino, es obvio que es un líder para nosotros) y porque la emisión de contenidos similares a los de esta década (lucha contra el statu quo, defensa del débil, denuncia de la desigualdad) se produce desde un tono completamente diferente. En este sentido, es novedoso el "humor" en Bergoglio, no sólo por lo que esto significa para la figura de Papa, sino por lo que significa para nosotros. La defensa de valores no necesariamente tiene que darse desde el "drama", ahí está la novedad.
-¿Cuánto puede influir un aparato comunicacional en este "tono" social?
-Nada ha sido casual en términos comunicacionales en esta década. Nada. Queda como aprendizaje que todo ha sido pensado en términos comunicacionales. Y se ha tomado a gente que es muy profesional para esto. Lo vemos desde en la calidad de los spots de TV hasta en la puesta en escena del velatorio de Néstor Kirchner. En su eficiencia para producir ideas-fuerza y eslóganes, este Gobierno fue muy peronista de la primera época. Y hay toda una tradición en esto; basta leer el libro fantástico de Silvia Mercado, El inventor del peronismo, sobre la vida de Raúl Apold, el gran arquitecto del relato del primer justicialismo. Pero este aparato tan sólido del kirchnerismo tuvo un "cisne negro" con Francisco, que instala una agenda de tono distinta, que pide que se baje la confrontación, desde el lugar del humor y de la alegría.
-¿Pero es un humor distinto del de los 90?
-Por supuesto, es un humor más "blanco". El humor de los 90, que podía ser el de CQC o el de las tapas de Página 12, era mucho más negro y corrosivo, mordaz. No era un humor empático, sino que establecía distancia. El humor de Bergoglio construye empatía, construye relación auténtica con la gente.
-¿Hay algún producto de consumo masivo al que puedas identificar con el "tono" de esta última década kirchnerista?
-[Piensa] Podría ser el fernet. Un producto que excedió largamente cualquier estrategia de marketing porque en realidad es un producto cultural. Construido o legitimado, mejor dicho, por la gente. Sus condiciones organolépticas son casi una metáfora de esta década (intensidad, sabor discriminador; ¡no es para tibios!; con fuerte personalidad y a la vez contradictorio porque sólo puede "ser" en tanto que "mezclado" con la bebida del imperio) y el ritual en el que logró su multiplicación y salto cuántico de consumo, la previa, que es la forma de socialización propia de una sociedad pos-2001. Encerrados en casas, al resguardo del afuera, con sus afectos.
-Hablaste del "cisne negro". Taleb también alude a la "falacia narrativa": la realidad es un gran caos, un sistema complejo, y vos podés seleccionar "indicios" o emergentes en forma arbitraria para defender cualquier tendencia. ¿No existe el riesgo de que esté pasando esto con tu argumentación?
-En todos los "momentos bisagra" tenés ese riesgo, porque conviven emergentes de las dos eras. Pero me parece que hay elementos con mucho peso específico para sostener esta hipótesis.
-¿Y qué estás viendo en la tele, desde esta perspectiva?
-Hay algo interesante con el prime time de opinión: históricamente, el político "bajaba" a programas de interés general en períodos eleccionarios. Pasaba con Luder y Alfonsín yendo a Cordialmente,con Juan Carlos Mareco. Una forma de empatizar con el votante en tanto no-votante, es decir, persona. La lógica televisiva terminó fagocitando "lo político" y el último bocado de este proceso es el que estamos viendo ahora: la política no sólo convive con los temas más escabrosos o bizarros del espectáculo, sino que es "tratada" o "retratada" por los mismos sujetos del saber, los panelistas. El programa de panelistas como categoría está produciendo la desdramatización de la política e inaugura una nueva etapa en ella.
-El presidente de la Cámara de Diputados va y acepta las reglas de Santiago del Moro, deIntratables, con más aplicación que las de Cristina.
-Exacto. Que un panelista en un bloque pueda hablar de Annalisa Santi y en el siguiente increpar a un político por la falta de seguridad o por la aceleración de la inflación me parece algo supernovedoso. El lugar de saber de la política se puso en duda, y no sólo el de los políticos, sino el de los periodistas y analistas políticos. Franco Torchia (de Intratables) hablando de política es lo novedoso. Hubo dos personajes pioneros que hicieron ese "salto" antes que nadie: Jorge Rial y Mirtha Legrand. Es llevar a la política a otra esfera.
-¿Y qué elementos de todo lo que hablamos te parece que podrían aprovechar los políticos para sus estrategias comunicacionales?
-Creo que el desafío pasa por poder interpretar un estado de ánimo social, y en la medida de lo posible ayudar a construirlo. Tenemos partidos políticos y estructuras partidarias muy débiles, entonces, en definitiva, todo va a seguir dependiendo de las personas. Un político debe interpretar este estado de ánimo, ver si tiene algo para expresar al respecto y si es genuino haciéndolo. Analizar bien qué es lo que estamos dejando de ser y cuál es el tono que está emergiendo. Hay algunos elementos que parecen más o menos claros: la demanda de bajar los niveles de violencia discursiva, la idea de consenso. Otros son más difusos. Si lo llevo a tono, tiene que ver con firmeza y ser genuino, y al mismo tiempo ser "civilizado".
-¿Los artistas perciben mejor estos cambios de tono que los sociólogos, analistas, consultores y encuestadores?
-No me cabe ninguna duda. El otro día me acordaba de la reacción que provocó en su momento, en 1987, el disco de Charly García en el que cantaba "Buscando un símbolo de paz", en Parte de la religión. Él fue capaz de interpretar la demanda por un tono completamente diferente. Acordate que el rock por ese entonces transitaba una etapa mucho más dark, y él enuncia: "Será porque nos queremos sentir bien, que ahora estamos bailando entre la gente". Hoy hay una demanda de paz, sin que esto signifique que estemos anestesiados, ni que todos pensemos lo mismo. Es muy notorio cómo los artistas anticipan estos cambios emocionales a nivel social mejor que los intelectuales y los analistas.
-¿Cómo te imaginás un programa de TV, o el producto cultural que elijas, dentro de un par de años, acorde al nuevo tono de época que venís describiendo?
-[Piensa] Quizás podría ser la primera serie pensada para/financiada por Netflix, con trama, producción y actores argentinos. La primera en su tipo en América latina. Una comedia que se transforme en un fenómeno no sólo nacional sino global, admirado. Una señal de un país que asume la ambición, desde el orgullo de lo propio, de abrirse al mundo, y deja atrás la fobia del "vivir con lo nuestro".
UN FUTURO POSIBLE
¿QUÉ PERSPECTIVAS HAY PARA EL DESARROLLO DE LAS REDES SOCIALES EN LA ARGENTINA?
Me gusta creer que estamos por vivir un punto de inflexión en nuestro país, resultante del cruce de nuestra idiosincrasia y las plataformas sociales. Argentina tiene registros de liderazgo, en términos globales incluso, en el uso de Facebook, Twitter, Youtube; incluso el e-commerce comienza a registrar indicadores de liderazgo en la región. Y creo que el ADN del argentino es "connatural" con la dinámica de las redes. A mi modo de ver, estamos a punto de pegar un salto cualitativo y ser partícipes de una sociedad que, como ciudadanos y consumidores, sujetos públicos-privados, va a estar a la vanguardia en el uso de plataformas. Nuestra inventiva, nuestra capacidad de transgredir y esa manía de "usar algo de otro modo" se van a traducir a este escenario digital. Desde lo político hasta la relación con las marcas y la solidaridad van a producir casos de estudio. Con respecto a las redes y el "cambio de pulso" social, me parece que estas peleas online tan intensas en Facebook o Twitter en los últimos tiempos, con amigos de toda la vida que terminan bloqueándose y retirándose el saludo, también van a ceder. Va a haber una bajada de decibeles.
MANO A MANO
UNA EXCEPCIÓN EN LA TRIBU CREATIVA
Es muy difícil medir la creatividad, pero los indicadores que hay para aproximarla en el campo publicitario (como los resultados de las piezas locales de marketing en festivales internacionales) posicionan a la Argentina entre los países más creativos del mundo. Carlos Pérez pertenece a la elite de publicistas argentinos que componen un sector "outlier" (fuera de serie), con resultados mucho mejores a los esperables en relación al tamaño de nuestra economía. Sin embargo, es un bicho raro es este gremio: tímido, de perfil bajo, todo lo contrario al estereotipo de "genio excéntrico". No trabajó, ni trabaja para políticos. "Creo que cada vez se hace más difícil encontrar personas apasionadas con algo y, por ende, personas con la disciplina necesaria para que la genialidad florezca", cuenta. Hijo de un encargado de un edificio y de una ama de casa, Pérez mira a Tinelli y a las telecomedias de Adrián Suar, se levanta a las siete y media de la mañana a tomar mate y almuerza los domingos con sus padres y sus suegros, alternativamente. Hasta su nombre (¡Carlos Pérez!) remite a la quintaesencia de un tipo 100% común. O casi 100%: es fanático delcross fit..
